احتمالا عامیانه ترین و دم دست ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است
«نامی که مستقیما دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار
می‌گیرد».
مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه بک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی
نیز دارد که منحصر به فرد است، بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند»
ارائه داد :
«برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد».
اما قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی
فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم
بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح
می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد
سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد .
این گونه است که جان میلیر و دیوید مور این تعریف را برای برند ارائه می
دهند «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای
محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد».
اما مسئله اینجا ست که حالا «برند» صرفا یک نام یا نماد نیست بلکه عناصر
دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های
خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه
محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم
مفهوم «برند» را بوجود آورده‌اند» .
در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گاردنر و لوی در سال 1955
ارائه شده است «برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و
ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز
معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول
زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته
است، با مشتری سخن می‌گوید» .
البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف
استفن کینگ که معتقد است «محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و
برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می‌کند» .
از تعاریف بالا مشخص شد که برند مفهومی پیچیده است که جزئیات متعددی دارد،
برای بیشتر دانستن درباره برند، دو وجه جداگانه آن را مورد بررسی قرار می
دهیم .
اول؛ برند دستاورد رفتار است
یک اصل بین کمدین‌ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من
بامزه هستم و کارهای خنده داری می‌کنم، فقط آنها را بخندان، این اصل در
مورد برند نیز مصداق دارد .
مصرف کننده‌ها برند را بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس
هزینه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی آنها مورد قضاوت قرار می‌دهند .
در واقع تنها یک تجربه بد مشتری بهترین و حساب شده‌ترین تبلیغات را نابود می‌کند .
تمام عملکردها و فعالیت‌های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر «برند» را
دارند و برای همین جهت‌گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه
شود .
کریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است
«برند شما تعهد و یا وعده‌ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم‌گیری
سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می‌دهید و در
دراز مدت هم تلاش می‌کنید به آنها وفادار باشید» .
ارسال نظر برای این مطلب
اطلاعات کاربری
85لینک دوستان
آرشیو
آمار سایت